Les publicités ultra-polies, les influenceurs parfaits, les discours corporate sans aspérité… Ces codes de communication qui ont dominé les années 2010 perdent progressivement leur pouvoir. Aujourd’hui, les marques qui osent montrer leurs défauts, leurs doutes, voire leurs échecs, créent davantage d’engagement. Ce basculement ne relève pas d’un simple effet de mode. Il répond à une défiance croissante des jeunes publics envers tout ce qui semble trop lisse, trop calculé.
Le rejet du storytelling trop parfait
Les consommateurs, surtout les moins de 30 ans, ont développé une forme d’immunité face aux récits trop maîtrisés. Ils repèrent immédiatement les mises en scène excessives, les sourires forcés, les histoires trop belles pour être vraies. Cette méfiance s’est accentuée avec l’essor des réseaux sociaux, où l’écart entre la réalité et sa représentation est devenu flagrant.
Les marques qui persistent dans cette voie voient leur crédibilité s’effriter. À l’inverse, celles qui assument leurs imperfections, un produit qui ne plaît pas à tout le monde, un processus de fabrication moins glamour que prévu, une erreur assumée, gagnent en authenticité. Cette tendance s’observe aussi bien dans les campagnes publicitaires que dans la stratégie de contenu au quotidien.
L’authenticité comme nouveau langage des marques
L’authenticité ne signifie pas pour autant tout montrer sans filtre. Il s’agit plutôt de trouver un équilibre entre transparence et cohérence. Les marques qui réussissent ce pari sont celles qui parviennent à humaniser leur discours. Un ton moins corporate, des visuels moins retouchés, des témoignages bruts plutôt que des scripts trop travaillés.
Cette approche change aussi la façon de concevoir les campagnes. Les étudiants en BTS Communication apprennent désormais à intégrer cette dimension dès la phase de création. Un brief ne se limite plus à définir une cible et un message. Il doit aussi préciser quel niveau d’imperfection est acceptable, voire souhaitable.
Pourquoi les jeunes publics y sont sensibles
Plusieurs facteurs expliquent cette attirance pour l’authenticité. D’abord, une lassitude face à la sursollicitation publicitaire. Les jeunes générations sont exposées à des milliers de messages chaque jour. Pour se démarquer, il faut sortir des codes attendus. Ensuite, une quête de sens. Les consommateurs veulent savoir qui se cache derrière une marque, quelles sont ses valeurs réelles, pas seulement celles affichées.
Enfin, les réseaux sociaux ont changé la donne. Les plateformes comme TikTok ou Instagram valorisent les contenus spontanés, imparfaits, parfois même maladroits. Les algorithmes favorisent les vidéos qui semblent « vraies », tournées avec un smartphone, sans montage sophistiqué. Cette tendance influence directement les campagnes digitales, qui doivent désormais intégrer cette dimension d’immédiateté.
Les limites de l’authenticité en communication
Tout montrer n’est pas une solution. Une marque qui surjoue l’imperfection peut paraître tout aussi artificielle que celle qui reste trop lisse. Le risque est de tomber dans le piège de la fausse transparence, où chaque défaut révélé semble calculé pour susciter la sympathie.
L’enjeu est donc de trouver le bon dosage. Une marque peut assumer un échec sans en faire un argument marketing. Elle peut montrer ses coulisses sans tomber dans le voyeurisme. Cette subtilité s’apprend, notamment dans des formations comme le BTS Communication, où les étudiants travaillent sur des cas concrets, entre théorie et pratique.
Un changement qui va au-delà des marques
Cette tendance dépasse le cadre strict de la communication. Elle reflète une évolution plus large des attentes sociétales. Les jeunes générations recherchent des relations plus transparentes, que ce soit avec les marques, les institutions ou même leurs employeurs. Les entreprises qui comprennent cette dynamique ont une longueur d’avance.
Pour les communicants, cela signifie repenser leur rôle. Ils ne sont plus seulement des créateurs de messages, mais des facilitateurs de conversations. Leur mission inclut désormais une part de pédagogie : expliquer pourquoi une marque fait certains choix, comment elle gère ses contradictions, comment elle évolue.
En 2026, la communication ne se jugera plus seulement à l’aune de la créativité, mais à celle de la crédibilité. Et cette crédibilité se construit souvent en acceptant de ne pas tout contrôler.
Comment former les communicants de demain
Les écoles de commerce intègrent désormais cette réalité dans leurs programmes. À l’IPAC, école de commerce à Annecy, les étudiants BTS Communication apprennent à concevoir des messages qui résonnent sans paraître forcés. Ils analysent des campagnes réussies, mais aussi des échecs, pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui sonne faux.
Le brand content évolue lui aussi. Il ne s’agit plus seulement de raconter une histoire, mais de la rendre crédible. Les exercices pratiques incluent désormais des briefs où l’objectif n’est pas de créer un message parfait, mais un message qui semble vrai. Cette approche prépare les futurs professionnels à un paysage médiatique où l’authenticité prime sur la créativité pure.